書籍簡介：《經濟學的思維方式》，（美）保羅·海恩、（美）彼得·勃特克、（美）大衛·普雷契特科著，機械工業出版社，2015年9月出版。該書是風靡國際的一部另類的經典經濟學教科書。與主流經濟學教材不同，該書回避了繁復的公式、函數、運算，通過深入淺出和饒有趣味的圖畫，將日常生活中紛繁復雜、看似毫無關聯的一些社會現象和一套富有一致性的思維框架結合起來，展示出一種“經濟學的想象力”。正如道格拉斯·諾斯所說，經濟學的力量就在于它是一種思維方式，本書的目的正是引導讀者學會經濟學推理方式，從而能夠像經濟學家一樣思考問題。

 

    由美國保羅·海恩、彼得·勃特克和大衛·普雷契特科合著的《經濟學的思維方式》被稱為“經濟學非主流教材”，面世30多年以來一直保持著旺盛的生命力。該書之所以能夠發行到第12版，是因為其既沒有深奧的數學公式和模型,也沒有枯燥的概念和圖表，其對經濟學概念的詮釋是從生活中熟悉的事情出發，告訴讀者經濟學家是如何思考的：哪里有需求，哪里就有需求之間的取舍，哪里就適用于經濟規律，哪里就存在經濟學的思維方式。這為人們理解和解決現實中的問題提供了另一種途徑。受此啟發，筆者也嘗試以經濟學的思維方式，對身邊的現象作一觀察和思考。

    一、APP背后的經濟學
    在“互聯網+”時代，各種手機的應用程序（APP）層出不窮，各種各樣的平臺讓人們充分感受到服務的快捷性和便利性。APP之所以能夠爆炸式地應用到生活中，說明了消費者有巨大的需求，APP背后蘊藏著哪些經濟學現象？
    首先，APP在一定程度上解決了信息不對稱的難題。信息本身是稀缺品，會導致成本的增加，很多經濟活動都可以理解成對信息稀缺的一種回應。例如目前的海淘平臺，依靠大數據技術挖掘到超過百萬種的商品，解決了海內外信息斷層的問題，使國內消費者也能第一時間獲知海外新品及折扣信息。原本無比誘人卻遙不可及的外國商品，現在可以非?？焖俚厮偷絿鴥认M者手中。再如，信息不對稱一方面使出租車司機隨機接單，造成了空駛現象，運營效率偏低；另一方面乘客常常抱怨“打車難”。市場需要一個集中統一的出租車資源調度平臺來解決乘客和出租車司機之間的信息不對稱，而打車軟件通過信息撮合機制可以讓乘客更容易打到車，讓出租車利用率更高，對閑置資源進行更優的配置。
    其次，APP能夠減少中間人。中間人在很大程度上是信息生產的專家，他們向潛在消費者傳達信息，例如零售商的貨架告訴我們有哪些商品可供選擇，職業介紹人收取介紹費后介紹工作。在沒有互聯網的時代，中間人通過提供信息協調跨地區的市場交換，并把地方性市場整合到更大的經濟系統中。而APP的出現，可以讓生產者直接面對消費者，省略掉常規多層次的經銷體系，大幅降低交易過程中的協商成本和契約成本。生產者和消費者之間不再有中間環節，供給方和需求方可以迅速地匹配，交易成本和市場準入的門檻大大降低。對于傳統的經濟學來講，這是飛躍式的進步。
    再次，APP能降低交易成本。APP利用互聯網以及移動互聯網的平臺，將傳統經濟中局限于地域的消費者直接引入到商戶，而傳統經濟中需要達到這個效果，往往需要通過開分店等方式，成本顯然要高的多。此外，借助APP，生產商和平臺服務商可以減少庫存甚至消滅庫存，比如海淘用戶接到客戶的訂單后再向供貨商采購，能夠實現零庫存，從而大大降低庫存的占用資金，加快周轉，有效降低交易成本。

    二、機會成本下的權衡取舍
    這是一個需求無限但是資源有限的世界。人們為了獲得最大的滿足、最佳的體驗，必然要在眾多事物中權衡取舍。選擇自己更傾心的事物而放棄其他事物，即為機會成本。機會成本不同于實際成本，它不是實際支出的費用或損失，而是一種選擇上的成本或損失。
    企業經常面臨如何將有限的資源分配到不同的業務板塊。集中資源生產一種商品或投資一個項目時，失去的利用這些資源生產其他最佳替代品或項目的機會就是機會成本。對于虧損企業的治理也存在機會成本的問題，是繼續加大投入，還是果斷關停？經濟學的思維就是利用經濟虧損的懲罰機制：無法經受市場檢驗的行為必須受到懲罰，釋放稀缺資源用于其他的、更有價值的用途。對低效無效、長期虧損、不符合產業發展方向的企業和資產，運用市場化手段，化解產能過剩風險。而對于處于投入期，有潛在價值的企業，要給予更多的支持和培育。
    機會成本的概念為做出決策提供了一種很好的指導，無論是企業還是個人，在做出一項決策時不僅要考慮得到了什么，而且還應該考慮放棄了什么。如果所放棄的大于所得到的，即使從會計報表來看是獲利的，從經濟學的角度看也是虧損的，只有考慮到機會成本的經濟利潤最大化才是真正的最大化。

    三、理性人考慮邊際量
    單純比較收益和成本很難做出最優決策，還需要考慮邊際成本和邊際收益。邊際量是指在一定的影響因素下發生的變動量?，F實生活中，有很多決策都涉及對現有行動計劃進行微小的增量調整，經濟學家們把這些調整稱為邊際變動。理性人考慮邊際量從而做出最優決策是經濟學中重要的原理之一，日常生活中有很多這樣的例子。
    例如某航班機票的原價是1 000元，但是由于各種因素該航班的票沒有賣完，經過分析邊際效益與邊際成本后，機場決定將機票以五折出售。因為新增加乘客的邊際成本大部分只是餐飲費用，而且不會超過500元，但如果這些票不進行打折出售，機場損失更大，所以比較之下發現邊際成本低于邊際效益，機場就會理性地將票低價處理。這就是有時候臨近出行日期購票所支付的票價甚至會比提前幾個月預定更便宜的原因。這時候打折出售機票對航空公司來說能夠盡量降低損失。
    邊際量能夠引發從量變到質變的巨大轉折。如果讓駱駝背稻草，總有一根稻草最后會把駱駝壓垮，對于鋼鐵行業也是如此。鋼鐵工業是國民經濟的基礎產業，改革開放以來，房地產、基建、制造業迅速發展，對鋼鐵需求巨量增長。于是各地紛紛上馬鋼鐵項目，國有企業增加產能，民營鋼廠也如火如荼地建設起來，中國的鋼鐵產能放量增長。但在金融危機后，伴隨國際和國內鋼鐵需求的迅速下降，鋼鐵產能出現嚴重過剩，行業整體處于虧損的邊沿。這種反經濟規律的現象說明量變積累到一定程度就會發生質變。
    邊際量還可以改變我們的思維方式。只有當一種行動的邊際收益大于邊際成本時,理性決策者才會采取這項行動。例如熱門電影沒有折扣，而暢銷書卻往往降價促銷。對于電影院來說，影片本身并不是最稀缺的資源，座位才是稀缺資源。最受歡迎的電影即使無折扣也一樣會滿座，考慮到使收益到達最大化，商家沒有理由出售折扣票。但是暢銷書卻不是這樣，如果書籍賣得好，商家通常還會準備更多的庫存，采用價格優惠的手段來提高銷量，更有利可圖。
    （節選自《生活中的經濟學思維──讀<經濟學的思維方式>有感》，原文載于財務與會計微信公眾號，作者黃文敏）